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某种程度上，这个新的中间环节同时成为了入口、规则制定者和裁判。
元股证券:ygzq.hk作者 | 彻诺
来源 | 盒饭财经（ID：daxiongfan）
头图及封面来源 | GPT
同一箱东方树叶，六个线上渠道出现了六个报价。
2025 年 7 月，国信证券发布的一份报告，记录了" 618 "后期东方树叶茉莉花茶 500 毫升 ×15 瓶的一次价格截面。
报告列出的六个渠道报价，从 27.95 元到 69 元不等，最高价是最低价的 2.47 倍。其中，天猫 58 元，京东 59.85 元，拼多多 27.95 元；美团闪购、淘宝闪购、京东秒送的商品报价分别为 48.9 元、59 元和 69 元，另列有 1.2 元、3.3 元和 3.2 元配送费。
它揭开了饮料渠道正在发生的变化，也是钟睒睒"炮轰平台"的背景。
8 月 8 日晚，农夫山泉创始人、董事长钟睒睒做客央视财经《对话》栏目。节目的开场，就是横州的花田——这里是中国最大的茉莉花产区之一。
节目中，钟睒睒站在农夫山泉投资约 3 亿元建设的产业基地里，谈什么样的花可以制茶，人工智能怎样进入农田，机器又如何把依赖天气和老师傅经验的窨制过程变成一组参数。但播出后，讨论度最高的则是"平台权力"。
采访中，钟睒睒将电商平台定义为"板上钉钉的中间商"。他称，交易平台是有规则的，虽然电商平台是技术平台，但这个技术平台只不过是一种特殊的中间商，其费率并不固定，商户在每笔交易达成之前是不知道自己能赚多少钱的。
矛盾的是，农夫山泉恰恰是一家高度依靠中间商成长起来的企业。它并不直接把每一瓶水送到消费者手里，而是通过经销商、商超、夫妻店、小商超、食杂店和便利店，建立了庞大的渠道网络。
所谓"统一定价权"，更准确地说，是品牌维护价盘的能力，而不是强制所有门店卖一个价。过去，品牌主要依靠业务员巡店、经销商报货和终端订单，再通过返利、陈列要求和窜货处罚等方式约束价格。而现在，"新中间商"的冲击下，"手机货架"撕开的正是这一层秩序。
货架没有消失，但入口换了
2026 年上半年，几组饮料渠道数据像是要去往不同的方向，各走各的。
国家统计局数据显示，限额以上单位饮料类零售额为 1601 亿元，同比增长 6.0%；网上商品零售中的吃类商品增长 16.8%；即时零售交易额增速超过 20%。另一边，马上赢监测的传统线下样本中，2026 年第二季度饮料销售额同比下降 11.78%。
制作：盒饭财经
注：四组数据统计范围不同，只能观察方向，不能直接比较或相减。其中，即时零售为全品类交易额；网上"吃类"为线上食品相关商品，不只包括饮料；饮料类零售额只统计限额以上单位；马上赢传统线下数据来自品牌 CT、MSY150 均衡模型及全量门店模型，具体图表采用的口径并不完全相同。
这些数据不能拼成一张完整的饮料渠道迁移图，但能显示同一时期的分化状态：限额以上单位的饮料零售仍在增长，传统线下样本动销承压，而线上"吃类"和全品类即时零售增长较快。
国内饮料的末端货架一直很分散。
大型商超、夫妻店、小商超、便利店和食杂店共同构成日常零售网络。校园、景区、写字楼和交通枢纽周边，还有大量街边终端。它们规模不同，进货方式不同，数字化程度也不同。
第五次全国经济普查显示，截至 2023 年末，全国批发和零售业个体经营户达到 4479.1 万户，占全部个体经营户的 50.9%。这并不能不等于全国有 4479 万家饮料门店，却说明国内零售末端的数量庞大、分散、规模不等。
NIQ 的另一组数据则显示，2024 年，社区店占现代渠道门店数量的 52%；其中，74% 的社区便利店面积不足 50 平方米，52% 的社区小超面积不足 100 平方米。
过去，品牌只能依靠业务员巡店、经销商报货和终端订单，一层层判断哪些货架缺货、哪些商品卖得更快。现在，平台要面对的也不只是几条连锁便利店网络，而是一片规模小、库存浅、经营分散的门店生态。
节目里，钟睒睒把这种变化说得很重。
他甚至用了"把城市的很多零售商杀光了"这样的表达。在谈到线下消费时，他批评平台："你这样整天把人耗在手机屏上。"随后又把判断推到了另一个宏大的命题："一个社会只有感性才有创造力。"
确实，沿着他的逻辑，街边店的意义并不只在于完成交易，也在于保留城市中的线下接触。消费者走进店里、触摸商品、与店主交流，本身也是城市生活和消费体验的一部分。而平台把交易压缩进屏幕，提高了匹配和履约效率，同时也可能把原本分散在人与店之间的关系集中到一个入口。
这个入口可能带来的影响，就是把这些原本彼此分散的"库存"放进同一个入口。
2025 年 4 月，美团闪购称，其业务已经联合全国近 3000 个县市区旗的零售商、品牌商与本地中小商家；当时，美团非餐饮即时零售日订单量已经突破 1800 万单。这组披露说明了两件事：平台供给方已经涵盖零售商、品牌商和本地中小商家；非餐饮即时零售的日订单规模也已超过 1800 万，平台连接的显然不只是连锁便利店。
入口变了，自然会影响决策和角色。
饮料天然适合即时零售：决策快、标准化、需要冰镇、可与餐食搭售，也能通过整箱提高客单价。过去，消费者先走到一家店里，再面对店主决定摆上货架的商品。以淘宝闪购公开的机制为例，消费者先打开平台，然后系统根据位置筛选配送范围，再结合搜索词、销量、距离和历史行为排序。消费者选中商品与门店后，骑手才去取货。
这一链条的变化，不只是"线上多卖了一瓶"，而是平台改写了消费路径：
制作：盒饭财经
变化不只是新渠道从旧渠道手中拿走了多少订单。更重要的是，平台站到了旧渠道前面，改写了消费者寻找商品的路径。过去，消费者先看见门店，再看见货架；现在，消费者先打开平台，再由平台展示商品和可履约的门店。
平台没有搬走冰柜，也没有替代夫妻店，但它确实改变了消费者到达冰柜的路径。
243 万个终端，造出的"渠道之王"
钟睒睒"炮轰平台"并不是什么新鲜事。
2025 年 1 月，钟睒睒连发 3 条朋友圈斥责电商平台，其中转发了 2 条视频。他表示："四大电商平台让我们丧失了超越经济的机会，大量的中小商户正在失去或已经失去了公平竞争的能力，大量的就业机会被平台猎夺走了。"
一直以来，预包装饮料是一门低客单价、重物流的生意。
一瓶水卖两三元，利润经不起长距离、低效率的反复搬运。旺季缺货，冰柜里空一天，销量就少一天。品牌想进入全国市场，不能只靠广告。它还需要仓库、车辆、业务员和愿意压货的经销商。
这也是娃哈哈联销体出现的背景。
1994 年，随着经销商违规串货，胡乱调价，拖欠货款等问题越来越严重，已经危及到了娃哈哈发展的根基。这一背景下，宗庆后果断推出了"联销体"模式。
正配配资宗庆后要求所有经销商必须按年度缴纳一定保证金，在经营过程中进货一次结算一次，作为相应的回报，娃哈哈承诺给予更多的优惠政策，并按高于同期银行利率对经销商保证金支付利息。每个经销商严禁串货，同时都需要背负销售指标，完成不了指标的，动态清理淘汰。
这种方法下，一级经销商再连接二批商，把市场网络延伸到了县城和农村。娃哈哈后来在社会责任报告中称，这套网络成熟后，新品可以在一周内铺向全国 300 多万个终端。
与娃哈哈联销体并行，饮料行业还发展出了其他的渠道组织方式，例如康师傅的通路精耕。它们并没有消灭中间商，而是选择把分散、规模不一的中间商拧进同一套利益与纪律。
据东吴证券相关研报显示：1996 年农夫山泉成立之初，采用类似娃哈哈联销体的模式；2008 年开始学习康师傅的渠道精耕模式；2014 年开始强化经销商优胜劣汰机制，并于 2016 年开展了经销商专项改革；2020 年开始，公司与部分乡镇市场次级经销商签署协议，促进渠道下沉，进一步提升渠道运营效率。
组织方式一直在变，但经销商并没有从农夫山泉的体系中消失。
据 2020 年招股书，截至 2020 年 5 月 31 日，农夫山泉拥有 4454 家经销商，覆盖超过 243 万个零售终端。其中，约 188 万个终端位于三线及以下城市，超过 48 万个终端配有农夫山泉品牌冰柜。2020 年前 5 个月，经销商贡献的收入占公司收入的 93.6%。
这些终端也不是简单地登记在一张名单上。
招股书显示，当时约有 1.2 万名公司及经销商一线销售和管理人员使用 NCP 系统。业务员可以上传陈列照片、检查冰柜、记录促销活动；经销商与公司共享进销存，系统还能发出库存预警。
渠道一直是农夫山泉等快消企业手握的利剑。
今年 2 月，元气森林创始人唐彬森发布了题为《专注，聚焦，以不变应万变》的内部信。唐彬森提到，渠道，尤其是线下渠道成为重要增长推力。"从街头巷尾到楼宇社区，我们的触角在延伸，努力减少淡旺季的波动。更重要的是，我们逐步摸索出 ‘春耕、夏战、秋收、冬跃’的业务节奏，全国的销售伙伴们在严冬中依然有序推进冰柜投放。"他称。
同时，果子熟了等饮料行业的新锐品牌，也一直紧抓渠道。
渠道权力是饮料行业最重要的竞争壁垒之一。这并非一组形容词带来的感受，而是由规则编织出的体系。
农夫山泉的招股书披露，经销商需要先款后货，通常不能退换；需要在指定区域和渠道经营；公司提供建议零售价，检查经销商转售价和终端零售价。业务员上传陈列照片，管理冰柜，查看库存和促销执行。系统可以发出库存预警，销售人员和审计团队还会抽查货龄与市场活动。
这套体系里，分工明确：经销商承担资金、仓储、车辆、人员和库存风险；农夫山泉通过准入、区域、考核和费用政策维护渠道秩序。
甚至，农夫山泉还在其 2025 年报中写道，主动控制电商渠道销售占比，有助于稳定经销体系的价格秩序和盈利能力。对于这个比例，农夫山泉随后向《每日经济新闻》表示，此前公司的电商销售占比大致维持在 5% 左右。
农夫山泉过去最强的能力，不只是把货铺出去。而是让数千名经销商、数百万个终端，在一套由品牌影响的区域、库存、陈列和价盘规则里运转。
卖得更多，不等于掌控得更多
钟睒睒有自己的科技观。
从 2015 年以来的公开表态看，钟睒睒的技术观有一条相对稳定的线索。对他来说，技术首先是工具。2015 年谈到互联网时，他曾表示，互联网是一种通信和传递方式，本身"不代表生产力"。
他也乐于提及 AI、数据和自动化等话题。今年 8 月 8 日的节目专门设置了"人工智能如何真正助农"的讨论，其中他给到了具体到温度、香味等细节操作。农夫山泉 2025 年报也披露，公司正利用 IT 系统、"一物一码"和区块链整合供应链、建设端到端数据资产。
为什么农夫山泉明明依靠大规模经销商和零售终端，钟睒睒也不拒绝科技，却要反对平台这种"特殊中间商"？
或许，在钟睒睒的价值体系里，这两种中间商不是同一种角色。
传统经销商承担的是具体经营工作：垫资和库存、仓储和运输、拜访终端、铺货和陈列、承担滞销、窜货及区域经营风险。而平台不仅参与交易匹配和履约，还能影响搜索与推荐排序、促销信息的呈现，并在自身交易链路内处理用户行为和订单数据。
这两个不同的中间商中，权重调整了——某种程度上，这个新的中间环节同时成为了入口、规则制定者和裁判。
而他所警惕的问题，正在一步步成为现实。
在物理货架上，农夫山泉可以派业务员巡店，检查陈列和货龄，用品牌冰柜换取更大的展示面积。在手机货架上，它面对的是另一套界面：消费者在平台上的搜索、浏览、加购和交易等服务日志，首先由平台系统记录和处理。
以淘宝闪购公开的算法和隐私说明为例，搜索和推荐会结合用户位置、搜索、浏览、加购、交易以及商家销量、距离等信息。这意味着消费者在手机货架上的部分行为首先沉淀在平台系统中，平台也因此能够影响消费者先看见哪家店、哪一件商品。
过去难以被系统记录的部分消费路径，如今开始被平台记录和集中处理。
这也是传统经销商与新平台最重要的区别。传统经销体系的核心优势，是组织供货、终端执行和区域市场秩序，平台则越来越多地影响消费者先看见谁。
销量与控制力，并不是一回事。
农夫山泉仍然掌握水源、工厂、品牌、供货和相当一部分渠道秩序。平台不能凭空变出库存，也很难绕开高周转的头部商品。反过来，平台掌握的也不是单一品牌的命运，而是消费者进入许多门店、许多品类的共同入口。
但农夫山泉过去的渠道优势，正在被拆成两种能力。
一种是把货送到消费者附近。仓库、车辆、经销商、业务员和冰柜仍然重要。农夫山泉在这件事上依旧强大。另一种是当需求出现时，影响消费者先看见哪家店、哪个规格和哪档价格。在消费者入口、排序和交易数据这几项能力上，平台占据了关键位置。
过去，农夫山泉最强的能力，是组织一张由品牌设定规则的渠道网络。但现在，这张网络要接入另一套规则。
参考资料：
1.《即时零售系列报告（一）：竞争格局、平台博弈与巨头利润影响》，国信证券
2.《「对话」20260808 钟睒睒：唤醒一朵花的价值》，央视网
3.《钟睒睒炮轰互联网平台：控制舆论、左右舆论 整个传统产业都在为互联网平台打工！》，中国经营报
4.《王全众：消费市场规模扩大 消费新动能较快发展》，中国经济网
5.《数据首发丨 2026Q2 线下零售速报》，马上赢
6.《即时零售品牌"美团闪购"正式发布，宣布将服务 10 亿消费者" 30 分钟万物到家"需求》，工人日报
7.《杭州人宗庆后》，都市快报
8. 农夫山泉招股书
9. 农夫山泉 2025 年业绩公告
10.《农夫山泉"天亮"了？去年营收突破 500 亿元，饮用水业务恢复增长！钟睒睒：新的管理团队经受住了舆情的考验，日益成熟》，每日经济新闻
11.《淘宝闪购平台算法原理及信息处理情况说明》，
12.《淘宝闪购基本功能隐私政策》
13.《元气森林创始人唐彬森发内部信：连续三年两位数增长》，21 世纪经济报道
14.《农夫山泉：品质铸就品牌，水中王者构造"天然"壁垒》，平安证券
15.《农夫山泉：秉承长期主义，龙头底色不改》，东吴证券
16.《钟睒睒再次"炮轰"电商平台：是经济的"绞肉机"，中、小经营户的"周扒皮"》配资使用建议，中国经营报
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